उस संदर्भ को बदलकर जिसमें दो चीजों की तुलना की जाती है, आप कुछ विशेषताओं को डुबोते हैं और दूसरों को सतह पर मजबूर करते हैं।
(By changing the context in which two things are compared, you submerge certain features and force others to the surface.)
माइकल लुईस की "द अंडोइंग प्रोजेक्ट" में हाइलाइट की गई अवधारणा इस बात पर जोर देती है कि संदर्भ में हम दो चीजों की तुलना में एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। तुलना के आसपास के पर्यावरण या परिस्थितियों को बदलकर, हम दूसरों को प्रवर्धित करते हुए कुछ विशेषताओं को अस्पष्ट कर सकते हैं। यह सिद्धांत यह दर्शाता है कि हमारे निर्णय अक्सर विषयों के निहित गुणों के बजाय सूचना के फ्रेमिंग से कैसे प्रभावित होते हैं।
यह अंतर्दृष्टि मानव निर्णय लेने की प्रक्रियाओं की गहरी समझ को प्रकट करती है, यह दर्शाता है कि हमारे मूल्यांकन हमेशा तर्कसंगत नहीं हैं, लेकिन बाहरी प्रस्तुति द्वारा भारी वातानुकूलित हैं। इसे समझने से अधिक सूचित और सचेत विकल्प हो सकते हैं, क्योंकि संदर्भ के प्रभाव को पहचानने से हमारी तुलना और अंततः, हमारे निर्णयों के बारे में अधिक बारीकियों का दृष्टिकोण हो सकता है।