"द वेयर सफल सेल्समैन क्लब" में, क्रिस मरे ने सेल्सपर्स के बीच एक सामान्य गलती की खोज की: उत्पादों की विशेषताओं पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय यह कि यह वितरित करता है। यह दृष्टिकोण अक्सर उन ग्राहकों के साथ प्रतिध्वनित होने में विफल रहता है जो इस बात में अधिक रुचि रखते हैं कि उत्पाद उनकी समस्याओं को कैसे हल करेगा या उनके जीवन को बढ़ाएगा। मरे का तर्क है कि सफल बिक्री वार्तालापों को उन परिणामों को प्राथमिकता देनी चाहिए जो ग्राहक उत्पाद के केवल तकनीकी पहलुओं के बजाय उम्मीद कर सकते हैं।

फोकस में इस बदलाव के लिए अपने ग्राहकों की जरूरतों को समझने और उत्पाद के लाभों और प्रभावों के बारे में उनकी चर्चाओं को फ्रेम करने के लिए सेल्सपर्स की आवश्यकता होती है। परिणामों पर जोर देकर, salespeople एक अधिक सम्मोहक कथा बना सकता है जो ग्राहकों के साथ प्रतिध्वनित होता है, अंततः अधिक सार्थक जुड़ाव और उच्च रूपांतरण दरों के लिए अग्रणी होता है। यह सिद्धांत बिक्री पेशेवरों को उन संबंधों की खेती करने के लिए प्रोत्साहित करता है जो केवल लेन -देन के आदान -प्रदान के बजाय मूल्य पर बनाए गए हैं।