Zatímco většina poskytovatelů prodává na základě technické kompetence, většina kupujících nakupuje na základě emocí.
(while most providers sell on the basis of technical competence, most buyers buy on the basis of emotion.)
V oblasti poskytování služeb je zřejmé, že mnoho poskytovatelů má tendenci zdůraznit své technické dovednosti a odborné znalosti při marketingu svých služeb. Zaměřují se na předvádění jejich kvalifikace, zkušeností a mechaniky toho, co nabízejí. Tento přístup je často vede k přesvědčení, že potenciální klienti upřednostňují tyto technické kompetence při rozhodování o nákupu.
Realita je však pro kupující zcela odlišná. Většina spotřebitelů provádí své nákupní výběr spíše na základě emocionálních faktorů než jen technických detailů. Hledají důvěru, ujištění a spojení s poskytovatelem, což zdůrazňuje důležitost porozumění emocionálním aspektům procesu nákupu. Tento kontrast podtrhuje kritický vhled z „důvěryhodného poradce“ od Davida H. Maistera a zdůrazňuje, že je třeba, aby poskytovatelé podporovali vztahy, které rezonují na emoční úrovni.