उद्धरण बिक्री में एक मौलिक सिद्धांत पर प्रकाश डालता है: ग्राहक अपने स्वयं के लिए उत्पादों की तलाश नहीं करते हैं, बल्कि उन उत्पादों के परिणामों के लिए नहीं हैं जो उन उत्पादों को वितरित कर सकते हैं। जब कोई ड्रिल खरीदने के लिए DIY स्टोर में चलता है, तो उनका असली उद्देश्य एक छेद बनाना है, न कि ड्रिल के पास होना। इस भेद को समझना प्रभावी बिक्री रणनीतियों के लिए आवश्यक है।
यह परिप्रेक्ष्य किसी उत्पाद की विशेषताओं के बजाय ग्राहक की जरूरतों और वांछित परिणामों पर ध्यान केंद्रित करने के महत्व पर जोर देता है। क्रिस मरे की पुस्तक "सेलिंग विद इज़" में, वह एक बिक्री ढांचे को रेखांकित करता है जो सेल्सपर्स को एक गहरे स्तर पर ग्राहकों के साथ जुड़ने के लिए प्रोत्साहित करता है, यह सुनिश्चित करता है कि समाधान उनके अंतिम लक्ष्यों के साथ संरेखित प्रदान करते हैं।