I "The Exctritive Salesman's Club" utforsker Chris Murray en vanlig feil blant selgere: med fokus på produktets funksjoner i stedet for resultatene den leverer. Denne tilnærmingen unnlater ofte å resonere med kunder som er mer interessert i hvordan produktet vil løse problemene sine eller forbedre livene deres. Murray argumenterer for at vellykkede salgssamtaler bør prioritere resultatene som kundene kan forvente i stedet for bare de tekniske aspektene ved produktet.

Dette fokusskiftet krever at selgere skal forstå kundenes behov og for å ramme diskusjonene sine rundt fordelene og virkningene av produktet. Ved å understreke resultater kan selgere skape en mer overbevisende fortelling som resonerer med kunder, og til slutt fører til mer meningsfylt engasjement og høyere konverteringsfrekvens. Dette prinsippet oppfordrer salgspersoner til å dyrke forhold som er bygd på verdi i stedet for bare transaksjonsutveksling.