No mercado competitivo de hoje, os vendedores devem ir além das abordagens tradicionais e realmente demonstrar seu valor para clientes em potencial. O conceito de "ganhar o direito" enfatiza que os profissionais de vendas precisam construir confiança e se estabelecer como fornecedores credíveis. Esse processo requer uma compreensão mais profunda das necessidades do cliente e uma capacidade de se envolver em conversas significativas que mostram uma preocupação genuína por seu sucesso.

Chris Murray, em seu livro "Selling With Fease", destaca um ciclo de vendas de quatro etapas crucial para transações bem-sucedidas. Esse ciclo incentiva os vendedores a adotar uma mentalidade mais consultiva, promovendo relacionamentos que levam a parcerias de longo prazo. Ao focar nesses princípios, os vendedores podem não apenas fechar mais negócios, mas também criar uma base de clientes fiel que valorize seus conhecimentos e apoio.