Medan de flesta leverantörer säljer på grundval av teknisk kompetens, köper de flesta köpare på grundval av känslor.
(while most providers sell on the basis of technical competence, most buyers buy on the basis of emotion.)
Inom området för tjänster är det uppenbart att många leverantörer tenderar att betona sina tekniska färdigheter och expertis när de marknadsför sina tjänster. De fokuserar på att visa upp sina kvalifikationer, erfarenheter och mekaniken för vad de erbjuder. Denna strategi får dem ofta att tro att potentiella kunder prioriterar dessa tekniska kompetenser när de fattar köpbeslut.
Verkligheten är dock helt annorlunda för köpare. De flesta konsumenter gör sina inköpsval baserade på känslomässiga faktorer snarare än bara tekniska detaljer. De söker förtroende, försäkring och en koppling till leverantören, som belyser vikten av att förstå de känslomässiga aspekterna av inköpsprocessen. Denna kontrast understryker en kritisk insikt från "The Trusted Advisor" av David H. Maister och betonar behovet av leverantörer för att främja relationer som resonerar på en känslomässig nivå.