I "The Extreme Successful Salesman's Club", undersöker Chris Murray ett vanligt misstag bland säljare: med fokus på produktens funktioner istället för de resultat den ger. Denna strategi misslyckas ofta med att resonera med kunder som är mer intresserade av hur produkten kommer att lösa sina problem eller förbättra deras liv. Murray hävdar att framgångsrika försäljningssamtal bör prioritera de resultat som kunder kan förvänta sig snarare än bara de tekniska aspekterna av produkten.

Denna fokusskift kräver att säljare förstår sina kunders behov och att inrama sina diskussioner kring produktens fördelar och effekter. Genom att betona resultat kan säljare skapa en mer övertygande berättelse som resonerar med kunder, vilket i slutändan leder till mer meningsfullt engagemang och högre konverteringsgrader. Denna princip uppmuntrar säljare att odla relationer som är byggda på värde snarare än bara transaktionsutbyten.