Trong "Câu lạc bộ bán hàng cực kỳ thành công", Chris Murray khám phá một sai lầm phổ biến giữa các nhân viên bán hàng: tập trung vào các tính năng của sản phẩm thay vì kết quả mà nó mang lại. Cách tiếp cận này thường không cộng hưởng với những khách hàng quan tâm nhiều hơn đến cách sản phẩm sẽ giải quyết vấn đề của họ hoặc tăng cường cuộc sống của họ. Murray lập luận rằng các cuộc trò chuyện bán hàng thành công nên ưu tiên kết quả mà khách hàng có thể mong đợi thay vì chỉ các khía cạnh kỹ thuật của sản phẩm.

Sự thay đổi trong trọng tâm này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải hiểu nhu cầu của khách hàng của họ và đóng khung các cuộc thảo luận của họ về lợi ích và tác động của sản phẩm. Bằng cách nhấn mạnh kết quả, nhân viên bán hàng có thể tạo ra một câu chuyện hấp dẫn hơn cộng hưởng với khách hàng, cuối cùng dẫn đến sự tham gia có ý nghĩa hơn và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Nguyên tắc này khuyến khích các chuyên gia bán hàng nuôi dưỡng các mối quan hệ được xây dựng dựa trên giá trị thay vì chỉ trao đổi giao dịch.