V „The Extrémně úspěšném prodavačském klubu“ zkoumá Chris Murray běžnou chybu mezi prodejci: zaměřením na funkce produktu namísto výsledků, které přináší. Tento přístup často nedokáže rezonovat se zákazníky, kteří se více zajímají o to, jak produkt vyřeší své problémy nebo posílí jejich životy. Murray tvrdí, že úspěšné prodejní konverzace by měly upřednostňovat výsledky, které zákazníci mohou očekávat spíše než pouze technické aspekty produktu.

Tento posun v zaměření vyžaduje, aby prodejci pochopili potřeby svých zákazníků a vytvořili své diskuse o výhodách a dopadech produktu. Zdůrazněním výsledků mohou prodejci vytvořit přesvědčivější příběh, který rezonuje se zákazníky, což nakonec vede k smysluplnějšímu zapojení a vyšší míře konverze. Tento princip vybízí obchodní profesionály, aby kultivovali vztahy, které jsou postaveny spíše na hodnotě než pouze transakční výměny.