Trong khi hầu hết các nhà cung cấp bán trên cơ sở năng lực kỹ thuật, hầu hết người mua mua trên cơ sở cảm xúc.
(while most providers sell on the basis of technical competence, most buyers buy on the basis of emotion.)
Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, rõ ràng là nhiều nhà cung cấp có xu hướng nhấn mạnh các kỹ năng và chuyên môn kỹ thuật của họ khi tiếp thị dịch vụ của họ. Họ tập trung vào việc thể hiện trình độ, kinh nghiệm và cơ chế của những gì họ cung cấp. Cách tiếp cận này thường khiến họ tin rằng các khách hàng tiềm năng ưu tiên các năng lực kỹ thuật này khi đưa ra quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, thực tế là khá khác nhau đối với người mua. Hầu hết người tiêu dùng thực hiện lựa chọn mua hàng của họ dựa trên các yếu tố cảm xúc hơn là chỉ là chi tiết kỹ thuật. Họ tìm kiếm sự tin tưởng, trấn an và kết nối với nhà cung cấp, trong đó nêu bật tầm quan trọng của việc hiểu các khía cạnh cảm xúc của quá trình mua hàng. Sự tương phản này nhấn mạnh một cái nhìn sâu sắc quan trọng từ "Cố vấn đáng tin cậy" của David H. Maister, nhấn mạnh sự cần thiết của các nhà cung cấp để thúc đẩy các mối quan hệ cộng hưởng ở mức độ cảm xúc.