I dagens konkurransedyktige marked må selgere gå utover tradisjonelle tilnærminger og virkelig demonstrere sin verdi for potensielle kunder. Begrepet "å tjene retten" understreker at salgspersonell trenger å bygge tillit og etablere seg som troverdige leverandører. Denne prosessen krever en dypere forståelse av kundens behov og en evne til å delta i meningsfulle samtaler som viser ekte bekymring for deres suksess.

Chris Murray, i sin bok "Selling med letthet", fremhever en firetrinns salgssyklus som er avgjørende for vellykkede transaksjoner. Denne syklusen oppfordrer selgere til å ta i bruk et mer rådgivende tankesett, og fremme forhold som fører til langsiktige partnerskap. Ved å fokusere på disse prinsippene, kan selgere ikke bare lukke flere avtaler, men også skape et lojal kundegrunnlag som verdsetter deres kompetanse og støtte.