Mens de fleste leverandører selger på grunnlag av teknisk kompetanse, kjøper de fleste kjøpere på grunnlag av følelser.
(while most providers sell on the basis of technical competence, most buyers buy on the basis of emotion.)
I området for tjenestetilbud er det tydelig at mange leverandører har en tendens til å understreke deres tekniske ferdigheter og kompetanse når de markedsfører sine tjenester. De fokuserer på å vise frem sine kvalifikasjoner, erfaring og mekanikken i det de tilbyr. Denne tilnærmingen får dem ofte til å tro at potensielle kunder prioriterer disse tekniske kompetansene når de tar kjøpsbeslutninger.
Imidlertid er virkeligheten ganske annerledes for kjøpere. De fleste forbrukere tar kjøpsvalg basert på emosjonelle faktorer i stedet for bare tekniske detaljer. De søker tillit, forsikring og en forbindelse med leverandøren, som fremhever viktigheten av å forstå de emosjonelle aspektene ved innkjøpsprosessen. Denne kontrasten understreker en kritisk innsikt fra "Trusted Advisor" av David H. Maister, og understreker behovet for leverandører for å fremme forhold som resonerer på et emosjonelt nivå.